“神化”毛戈平
（文/霍东阳 裁剪/张广凯）
2019年，毛戈和睦博主“半夜徐本分”的一条“改妆”视频将毛戈平“捧上神坛”。
闻明化妆师下场作念“好意思妆博主”的“降维打击”让毛戈平吃到了甜头。凭借始创的“东方骨相化妆法”，之后屡次到李佳琦直播间改妆、入驻了B站毛戈平，通过“换头术”一般的化妆技艺，进一步的得胜带火了其同名的好意思妆产物。
在曩昔的二十五年里，毛戈平搭建起毛戈平好意思妆品牌、线下专柜和形象绸缪艺术学校“三位一体”的“毛戈平寰宇”。在一众“卷廉价”的国货好意思妆品牌中，毛戈平不是独一将东方审好意思动作核脸色念的品牌，但毛戈平却是独一能把国货卖放洋际好意思妆品牌价钱的品牌。
在好意思妆行业，无数品牌以首创东谈主的故事为开篇，却罕见像毛戈平这么，仿佛“毛戈平”三字自己便具备了光环与魅力，让消耗者心甘宁愿献上钱包。
“生而高端”
毛戈平从出生时就锚定了高端的定位。
“不是我今天作念一个低端品牌，思着市场变好了，作念高端品牌能赚更多钱，就也变成作念高端品牌。” 毛戈平曾在投资者疏导会上默示。以我方的名字定名，毛戈平在创立之初就兴奋要作念一个国东谈主为之霸道的高端民族化妆品品牌。
基于该定位，品牌也深信了以高端阛阓为中枢的线下渠谈策略。
要知谈，2004年前的百货阛阓是雅诗兰黛、兰蔻、香奈儿、迪奥等外洋大牌的“主场”，它们被视为百货公司的“门面”。而“初出茅屋”的毛戈平很难拿到一席铺位。
据《零散Data Vision》报谈，2003年，毛戈平托干系在上海港汇恒隆开设了第一个专柜，认真开启了线下专柜布局的第一步，与诸多外洋挥霍大牌“打擂台”。在上海港汇恒隆一年作念了9个月销冠，毛戈平才获得了之后在阛阓，尽头是高端阛阓铺设专柜的契机。
这也耕种了毛戈平与其他2000年前后诞生的中国化妆品公司的根柢各异：毛戈平从高线城市高端阛阓与外洋大牌抢市场来证实高端，而包括珀莱雅、上好意思股份等公司宽绰选拔“农村包围城市”的顶住，也领略过“假装”我方不是国货，来“拔高”我方的品牌定位。
毛戈平股份董事兼本质总裁宋虹佺曾默示，在对标外洋高端品牌时，渠谈是具有强背书才能的。毛戈平在上海港汇恒隆的功绩，更是对它高端定位的深信，也强项了它信守百货的决心。即使在2011年后，跟着淘宝等电商渠谈的崛起，线上渠谈徐徐成为彩妆主流渠谈，毛戈平仍旧对线下百货尤为垂青。
2012年，淘宝商城改名天猫运行了品牌化时期，化妆品渠谈飞速从线下向线上移动。把柄毛戈平的招股书闪现，2014-2016年，毛戈平线下渠谈的营收占比分辩为64.6%、60.8%和 57.6%。天然线下渠谈的营收占比略有下落，但主淌若源于线上渠谈的飞速增长，线下渠谈仍是毛戈平的主要收入开头。
娇兰、雅诗兰黛、兰蔻等外洋高端好意思妆品牌在2016年接踵开出了天猫旗舰店并加码线上渠谈，而毛戈平在2018年才入驻天猫。
后续的社媒电商时期更是进一步强化了线上渠谈对好意思妆产物销售的影响，也繁殖了包括逸仙电商、橘宜集团、花西子等又一批国货好意思妆公司。或是源于社媒电商的特质，相较于之前的国货化妆品公司，这一批国货公司更蚁合在好意思妆产物，也更依赖线上渠谈。
《零散DataVision》以为，无缺日志早期的高速增长是化妆品销售线上调换率提速和低资本线精好意思量的阶段性产物。
这批国货公司发达出了与快前锋衣饰极为雷同的运营模式：快速推新、大笔营销的“高参加高营收”，但这种模式也注定了这批好意思妆品牌很难高端。跟着电商流量用度进步，逸仙电商的高毛利率、高销售率和低净利率的“窘境”愈发显着。据2024年财报，逸仙电商的营收为33.93亿、净利润为-7.1%，净利率仅为9.3%。
而在这段时分里，毛戈平则强化了我方的高端线下布局，限度2024年，毛戈平品牌专柜遍布天下超120个城市，包括378个自营专柜及31个经销商专柜。
赢商大数据骄贵，以天下27城5万方以上购物中心和连锁寂然百货为统计范围，越过九成的毛戈平专柜齐开设在中档和中高等的贸易样式中。客岁，毛戈平还新入驻了武汉SKP、成齐SKP、杭州大厦等高端百货阛阓。定位高端的毛戈平的盈利才能也更强，2024年净利率达到了22.7%，仅次于“医好意思茅”巨子生物。
毛戈平曾默示，百货阛阓实体专柜带给消耗者的高端体验是难以替代的。
在越过120个城市中配备了越过2800名专科好意思妆顾问人，毛戈平是中国通盘国货及外洋好意思妆品牌中最大的专柜做事团队之一。这些进程专科培训的好意思妆顾问人，不仅能提供定制产物的苛刻，也能让每一个女孩从毛戈平专柜出来齐成为“刘亦菲”。
尽管不是通盘东谈主齐能有契机让毛戈平本东谈主改妆，但通盘东谈主齐有契机让毛戈平的“柜姐”改妆。有消耗者向不雅察者网默示，她曾在发现妆花了之后到毛戈平专柜看定妆产物，“‘柜姐’径直帮我把妆卸掉了，又重新给我涂了底妆、定妆，做事中她也传授一些化妆妙技，对我尤为受用，在试用之后就买下了为我使用的粉饼。”
毛戈平的“换头术”
毛戈平的“换头术”在线下高端阛阓的做事中被进一步放大了。
对脸型较为扁平的亚洲东谈主来说，毛戈平始创的“骨相化妆法”领略过精确的高光使用与暗影诊疗骨骼立体度来灵验缓解面部沟壑感、进步面部平整度，对全体妆容缜密度的进步是立竿见影的。
毛戈平的底妆类/光影类产物不仅是品牌最畅销的产物之一，还被以为是专科性最强的国货好意思妆产物之一。据国海证券研报，限度2024年上半年，毛戈平的光感无痕粉膏零卖额依然越过2亿元 。
《36氪改日消耗》指出，以高光、粉底和修容等单品为主的底妆产物更容易给到消耗者“换头”的反差感，相对而言，消耗者对底妆类产物的价钱敏锐度也更低、品牌真心度更高。因而在疫情后彩妆市场全面下滑的大盘中，面部底妆的下滑幅度亦然最小的。
有业内东谈主士以为，毛戈平这套系统运转的中枢是专柜的试装和造就做事，由于做事与产物销售绑定，由此酿成了极高的复购率，这恰是毛戈平在扩充花样上的专有之处。
毛戈平的“柜姐”功不成没。她们的做事不仅会让消耗者产生一种如果毋庸毛戈平的产物就无法达到这种恶果的印象，还会给消耗者一种嗅觉是我方也能靠用毛戈平的产物结束“换头”的恶果。
这一方面与运营仰仗线上的国货好意思妆品牌不同，另一方面也与专柜做事不踏实且线上线下价钱各异宏大的外洋好意思妆品牌酿成对比。国海证券分析师以为，毛戈平有着浓烈的品牌个性，凭借着高端化和专科化的定位，毛戈平有望连续外洋大牌左迁需求并捏续进步品牌溢价，在国内中高端市场占据一隅之地。
把柄财报，2024年，毛戈平线下渠谈销售产物的收入为19.49亿元同比增长了21.6%，其中17.57亿元为线下直销，较前一年同期增长了22.2%。更迫切的是，线下会员的复购率达34.9%，比线上跨越近8个百分点。
不外，也有好意思妆疼爱者小好意思向不雅察者网默示，动作化妆师的毛戈平提供了灵验的化妆“术”，但在她看来这些智商论远比毛戈平产物更具有宽绰道理，“毛戈平的‘骨相’化法的中枢是妆面的暗影和高光，内容上其他品牌的同类产物也很容易结束这种恶果。”
小好意思也闪现，毛戈平的膏状产物曾经被诟病“平静”、“难推开”，但很少会看到毛戈平在酬酢媒体上被吐槽，“因为一朝有东谈主在小红书吐槽毛戈平的粉膏莫得那么好用，就会有好多东谈主说“那是用法不合。”
但有“柜姐”向不雅察者网默示，毛戈平膏状产物的使用智商并不尽头，“主淌若膏状产物使用前要打圈激活，和其他品牌膏状产物的使用智商莫得太大离别。”
值得驻扎的是，毛戈平在线上和线下的产物也有区别。该“柜姐”闪现，部分产物在线上的克重与门店的产物有各异而价钱不同，也有的产物是只须门店才有，“平庸来说，门店的产物售价更高是因为克重更大，不外，门店产物和天猫旗舰店产物的分娩线亦然不同的。”
“内容使用上，门店产物和网上的不会有太大离别，在价钱上内容也莫得太大离别，但来门店里不错享受咱们的做事，咱们除了会提供一些化妆妙技上的造就，也会给到一些其他的‘试用品’。”
毛戈平的线下会员积分福利也会将消耗者捞捞“绑住”。《零散DataVision》报谈称，毛戈平全体复购率越过30%，动作对比，华熙生物的医好意思业务里娃娃针、格格针的复购率在35%把握。
据会员礼貌，按消耗金额的不同，毛戈平将会员分红好意思妆会员、风尚会员、白金会员和至尊会员，按不同的会员品级享有不同的会员权力。其中，毛戈平至尊风尚会员（12个月内消耗8888元）的复购率高达99.7%。
但线上与线下的分割也在某种进程上导致了毛戈平渠谈略显絮叨。小红书上通常不错看到自称“毛戈平‘柜姐’求功绩”的帖子，通过她们则不错用更低的价钱拿下产物，代价可能是莫得会员积分。
另一面，毛戈平也在2020年与丝芙兰达成配合，推出了丝芙兰渠谈的子品牌“毛戈平·光韵”，也为毛戈平带来了另一个价钱体系。
“复制”毛戈平
在本年4月，毛戈平在银泰百货专柜重开时默示，“毛戈平是一个永久见解品牌，也不错说是一个领有百年改日梦思的品牌。与消耗者开拓深度估量，匡助消耗者变好意思，便是品牌存在的道理。”
内容上，尽管毛戈平的主营业务包含好意思妆、护肤和化妆艺术培训，但这三个主营业务的中枢齐是“复制”毛戈平：复制毛戈平的妆容以及复制毛戈平的化妆手法。
在2024年财报中谈及护肤品时，公司曾默示，“保捏精采的肌肤情状是结束优化妆恶果的基础。”从彩妆到护肤，毛戈平所以妆前爱护来切入的，比如与妆前有关度较高的面膜、面霜等类目，主打妆前津润及急救，以达到更高的上妆恶果。
据财报，2024年，毛戈平的“光感无痕粉膏系列”爆卖结束超8亿元的零卖额，但护肤线大单品“浪掷鱼子面膜”的零卖额也越过了超4亿元。
有消耗者向不雅察者网默示，在毛戈平门店试妆的时候“柜姐”一定会在改妆前作念皮肤照拂，其中最常见的产物便是“黑霜”，“鱼子酱”面膜也险些是每一个“柜姐”齐会说起的产物，“包括在买了底妆产物后盾助的小样，险些也齐是这两种产物。”
护肤品显着失色妆还要成绩。2024年，毛戈平彩妆产物的毛利率为83.6%，平均售价为177.5元/件，而护肤品的毛利率达到了87.2%，平均售价能达到312.2元/件。
据《化妆品不雅察》报谈，本年2月，毛戈平护肤板块在通盘品牌的销售占比达到了56.05%，带动毛戈平进入好意思容护肤TOP 20。有业内东谈主士分析称，护肤品更高的毛利率或是鼓动毛戈平进一步加码护肤线的迫切原因。
不久前，毛戈平化妆品股份有限公司（下称“毛戈平”）新备案了一款名为“MAOGEPING BEAUTY养肤焕颜修护精华”的护肤产物，声称功效有津润、修护、保湿。《青眼》臆测，该款精华与毛戈平爆款浪掷养肤黑霜或同为“养肤焕颜”系列产物。
在曩昔一年的时分里，毛戈平依然备案了洁面膏、面膜、面霜等多款产物。值得驻扎的是，毛戈平还在2024年11月先后备案了两款鱼子系列的体魄霜，订价也延续着品牌高端门路，现在两款体魄霜依然上线毛戈平天猫旗舰店，价钱分辩为690元和890元。
体魄霜的推出记号着毛戈平完成了“彩妆+护肤+体魄照拂”全品类布局，此后推出的香水更被视作毛戈平向概述性好意思妆集团转型的要道节点。
但毛戈平同期又因研发参加过低而备受争议。2024年，毛戈平的研发参加比仅为0.8%，是主要国产好意思妆集团中最低的，无缺日志母公司逸仙电商的研发参加比齐达到了3.2%，珀莱雅客岁的研发用度占营收的比例也达到了2%。
此外，毛戈平的培训学校也更是一座隐退于公司背后的遒劲基石。2024年，毛戈平的九所培训机构共招收学员超6000东谈主，较2023年增长20.4%。毛戈平化妆学校也为毛戈平专柜运送了大宗“柜姐”，即使莫得去毛戈平化妆学校学习的“柜姐”也会如期到毛戈平化妆学校摄取培训。
毛戈平成为了阻挠质疑的价值icon，从产物到用法再到价值不雅引颈着消耗者。尽管有业内东谈主士品评毛戈平对首创东谈主高度依赖，但毛戈平品牌的得胜离不开“神化”毛戈平。
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